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Customer-Experience-Management

Zufriedene Kunden haben gute Erfahrungen mit einem Unternehmen gemacht – sie hatten eine gute „Customer-Experience“. Und zufriedene Kunden sind loyale Kunden. In einem Wettbewerbsumfeld, in denen sich viele Angebote kaum noch hinsichtlich des Preises und der Produktqualität unterscheiden, wird somit eine gute Customer-Experience zum wirtschaftlichen Erfolgsfaktor. Der Kundenservice gehört zu den wohl am meisten unterschätzten Berührungspunkten von Kunden und Interessenten zu einem Unternehmen. Grund genug, dass wir im Folgenden das Thema Customer-Experience im Contact Center näher beleuchten und Hinweise geben, worauf Unternehmen bei der Auswahl einer Contact Center Software achten sollten, um eine gute Customer-Experience an diesem Touchpoint sicherzustellen.

1. Zusammenfassung

2. Definition: Was ist Customer-Experience-Management?

Customer-Experience-Management (häufig abgekürzt als CEM oder auch CXM) bezeichnet eine Managementdisziplin, die sicherstellen soll, dass Kunden bei allen Berührungspunkten zum Unternehmen (Touchpoints) gute Erfahrungen machen. Wie wichtig das ist, zeigt eine Studie des internationalen CX Network „The global state of customer experience 2019“: drei Viertel aller Verbraucher wechseln zu einer Wettbewerbsmarke, wenn sie nur eine einzige schlechte Erfahrung gemacht haben. Customer-Experience-Management ist eingebettet in die Unternehmens- und Markenstrategie. Berührungspunkte können z. B. die Mitarbeiter im lokalen Geschäft sein, die Telefonzentrale, Werbeanzeigen, Newsletter, Mailings, die Website, ein Online-Kundenportal, Social-Media-Kanäle und natürlich auch der Kundenservice. Die Zahl der möglichen Berührungspunkte hat sich mit dem digitalen Zeitalter vervielfacht. Im Rahmen des Customer-Experience-Managements werden an den einzelnen Touchpoints Daten zur Kundenzufriedenheit erhoben und mit zuvor festgelegten Kennzahlen (KPI = Key Performance Indicators) verglichen. Verschiedenste Maßnahmen können dann umgesetzt werden, um die Customer-Experience an dem jeweiligen Touchpoint weiter zu optimieren.    

3. Customer-Experience-Management im Zeitalter der Digitalisierung

Der strategische Ansatz, den Kunden in den Mittelpunkt der Überlegungen zu Produktangebot und Service zu stellen (Customer Centricity), ist weder bahnbrechend noch wirklich neu. Er gehört seit Jahren zum Managementrepertoire für nachhaltigen Geschäftserfolg – davon zeugen sogar Sprichwörter wie „Der Kunde hat immer recht“ oder „Der Kunde ist König“. Zufriedene Kunden sind Kunden, die wiederholt bei einem Unternehmen kaufen oder langfristig vertraglich gebunden bleiben. Sie sorgen für wiederkehrende Umsätze und eine hohe Rentabilität, weil die Kosten für Marketingaufwendungen, Promotion oder Ähnliches im Rahmen der Neukundengewinnung ungleich höher liegen, als einen Bestandskunden mit einem guten Produkt und gutem Service zu halten.   

Noch um die Jahrtausendwende war es mit großem Aufwand verbunden, Daten zur Kundenzufriedenheit an den verschiedenen Berührungspunkten zum Unternehmen zu sammeln.  Im „analogen“ Zeitalter waren das meist Befragungen am Point-of-Sale oder telefonische Kundenzufriedenheitsbefragungen. Nur wenige Unternehmen haben solche Daten zu diesem Zeitpunkt konsequent erhoben. Eines dieser Unternehmen war Amazon, das als einer der Vorreiter für einen konsequenten Customer-Centricity-Ansatz gelten. 1998 startete Amazon die ersten internationalen Websites – einen anekdotenreichen Rückblick auf die Gründung gibt z. B. das Digitalmagazin t3n. Heute gilt es fast als geflügeltes Wort, wenn Unternehmensberater oder Investoren den guten Rat geben „Ihr müsst mehr wie Amazon werden“.

Das digitale Zeitalter stellt das Customer-Experience-Management vor neue Herausforderungen. Es werden zwar mehr und mehr Daten an den einzelnen Touchpoints erhoben, aber vielfach sind die Systeme, aus denen die Daten stammen, nicht miteinander integriert und die Datenqualität lässt zu wünschen übrig. „Customer-Experience-Management scheitert oft an den Daten“ titelt beispielsweise das IT-Magazin Computerwoche in einem Artikel. Obwohl also immer mehr Daten erhoben werden, können diese in vielen Fällen gar nicht analysiert und für ein strategisches Customer-Experience-Management genutzt werden. Deshalb hat sich bereits ein Markt für integrierte Digital Customer-Experience-Service etabliert, den z. B. die Beratungsgesellschaft Lünendonk in ihrer Marktsegmentstudie 2019 vorstellt. Andererseits profitieren Konsumenten im Internetzeitalter von einer einzigartigen Transparenz über Produkte und Preise, sind also deutlich informierter und daher auch kritischer als noch vor wenigen Jahren.

Gerade deshalb ist eine ganzheitliche Betrachtung der Customer-Experience über die gesamte Customer Journey und eine Auswertung aller, an den relevanten Touchpoints erhobenen Daten unverzichtbar. Die Unternehmensberatung Deloitte unterstreicht in einem Artikel zum Thema eindrücklich, dass ein „End-to-end-Ansatz“ beim Customer-Experience-Management der Schlüssel zum Erfolg von morgen ist und bezeichnet Customer-Experience als „die neue Währung“ im digitalen Zeitalter. Die Beratungssparte der Unternehmensberatungs- und Wirtschaftsprüfungsgesellschaft PWC geht in ihrem „Global Consumer Insights Survey 2019“ Report  mit der Einführung einer neuen Kennzahl sogar noch einen Schritt weiter: Mit dem „Return on Experience (ROX)“ soll die Rendite aus Investitionen gemessen werden, die im direkten Zusammenhang damit stehen, wie Kunden mit der Marke interagieren. Eine der interessantesten Handlungsempfehlungen der Studie für eine gute Customer-Experience ist, dass diese nicht losgelöst von der „Employee Experience“ (EX) betrachtet werden sollte. Zufriedene Mitarbeiter sind also auch im Zeitalter der Digitalisierung nach wie vor einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren für eine gute Kundenerfahrung. Wirklich nutzerfreundliche Lösungen für wichtige Touchpoints wie z. B. ReplyOne für den Kundenservice, die Mitarbeiter entlasten und bestmöglich in ihrer Arbeit unterstützen, können also dafür sorgen, dass die Mitarbeitererfahrung und die Kundenerfahrung mit ein und derselben Lösung gleichermaßen verbessert wird.

4. Softwarelösungen für Customer-Experience-Management

Umfassendes Customer-Experience-Management ist eine vergleichsweise junge Managementdisziplin. Dementsprechend gibt es eine Vielzahl von Softwarelösungen, die den Anspruch erheben, die Customer-Experience verbessern zu können. Die Internet-Plattform Capterra listet unter dem Stichwort Customer-Experience-Software (CEM) bereits mehr als 200 Softwarelösungen – vom Onboarding neuer Kunden über Reputationsmanagement, Befragungstools, Kundenservice-Software bis hin zu Business Intelligence Tools. Gartner listet in seinem „Magic Quadrant for Digital Experience Platforms“ allein 11 Anbieter für Plattformen, die versuchen, die digitalen Erfahrungen eines Kunden auf einer Plattform transparent zu machen. Das zeigt, dass es nicht DIE Lösung gibt, um die Customer-Experience zu beobachten und zu steuern, sondern dass es darauf ankommt, die Erfahrungen an den einzelnen Touchpoints mit spezifischen Lösungen und Maßnahmen zu optimieren und Daten, die an diesem Touchpoint gesammelt werden, auch effektiv nutzbar zu machen. Das funktioniert nur mit Systemen, die eine hohe Integrationsfähigkeit in eine komplexe Enterprise-IT-Infrastruktur aufweisen und darauf ausgerichtet sind, Daten mit anderen Systemen auszutauschen.   

5. Automatisierung und KI – gut oder schlecht für die Customer-Experience?

Es gibt wohl kaum ein Thema, dass die Branche so sehr spaltet wie das Thema Automatisierung im Kundenservice. Foren und Social Medias sind voll von Beispielen, bei denen Kunden verzweifelt versuchen, einen menschlichen Ansprechpartner zu erreichen, um ein Problem zu lösen, sich statt dessen aber mit Chatbots herumschlagen müssen, die die Komplexität der Anfrage gar nicht verstehen, oder mit stichwortbasierten Response-Management-Systemen, die auch auf eine Nachfrage per E-Mail immer nur den gleichen Antwortbaustein senden. Die Stiftung Warentest hatte 2018 in einem Hotlinetest auch einige Chatbots getestet – mit zum Teil verheerenden Ergebnissen. Testurteil: inkompetent.

Technologie ist nie gut oder schlecht. Stattdessen definiert, wie sie eingesetzt wird, ob sie zum Segen oder zum Fluch für die Verbraucher wird. Kundenservice-Center befinden sich hier in einem Dilemma – sie wollen guten Service bieten, kämpfen aber mit Fachkräftemangel und Kostendruck und müssen vielfach die „Sünden“ anderer Unternehmensabteilungen ausbaden – sei es ein fehlerhaftes oder reparaturanfälliges Produkt, intransparente Preispolitik, ein schlecht konzipierter Webshop oder völlig unzureichende Dokumentation – übrigens alles Punkte, die erheblichen Einfluss auf die Customer Experience haben. Die Automatisierung bestimmter Serviceprozesse und insbesondere das Thema künstliche Intelligenz scheinen die Lösung des Problems zu sein: es können mehr Anfragen mit weniger Personal beantwortet werden. Dass eine falsche Antwort aber die Customer-Experience im Kundenservice massiv beeinträchtigt und den Kunden sogar nachhaltig verärgert, wird gerne verdrängt. Zu verlockend erscheint die automatische „Bearbeitung“ liegengebliebener Anfragen. Stichwortbasierte Bots oder Response-Management-Systeme sind in jedem Fall ein Risiko für die Customer-Experience – insbesondere, wenn keine menschliche Kontrollinstanz mehr dazwischengeschaltet wird. Aber auch beim Thema KI kommt es wesentlich darauf an, wie gut die KI von menschlichen Service-Experten auf bestimmte Themen oder Kategorien trainiert wurde und wie präzise das Anliegen des Kunden tatsächlich erkannt wird.

Es ist möglich, Serviceprozesse intelligent und ohne Einbußen bei der Customer-Experience zu automatisieren. Künstliche Intelligenz kann hier großes Potenzial entfalten, wenn sie eine hohe Erkennungsquote bietet und zur Unterstützung menschlicher Servicekräfte eingesetzt wird. Das gelingt aber nur mit KI-Technologie, die Texte kontextbezogen analysiert und strukturiert angelernt werden kann.

6. Das Kreuz mit den Kundenbefragungen für das Customer-Experience-Management

Kundenfeedback aus allgemeinen Kundenbefragungen oder Net-Promotor-Score-Befragungen ist die neue harte Messgröße für die Kundenzufriedenheit. Wer als Unternehmen positive Bewertungen aufweisen kann, zieht neue Kunden an. Zudem werden mehr und mehr Serviceverantwortliche am Net Promotor Score oder der allgemeinen Kundenzufriedenheit gemessen. Dieser Fokus auf Kundenfeedback ist grundsätzlich positiv zu bewerten, hatte aber beispielsweise im Falle von Produktbewertungen in Onlineshops schon zu zweifelhaften Geschäftsmodellen geführt, bei denen sich Unternehmen positive Bewertungen einfach kaufen konnten – jedenfalls bis das Landgericht München mit einem richtungsweisenden Urteil klarstellte, dass Fake-Bewertungen rechtswidrig sind.

Kurze Umfragen, die den Verbraucher auffordern, sein Kundenerlebnis kurz zu bewerten, dienen grundsätzlich dazu, valide Daten zur Customer-Experience an diesem Touchpoint zu sammeln. Aber auch hier gilt: wer seine Kunden permanent mit wiederholten oder sehr langen Befragungen traktiert, sorgt eher dafür, dass Kunden genervt sind. Auch wer die falschen Fragen stellt und so das Ergebnis wissentlich oder unwissentlich manipuliert, erhält kein ehrliches Kundenfeedback, das tatsächlich hilft, die Customer Experience zu verbessern, sondern nur geschönte Daten. Die können zwar zur internen Rechtfertigung gegenüber der Unternehmensleitung ganz hilfreich sein, zum langfristigen Unternehmenserfolg aber tragen sie nicht bei.

Kundenerlebnisse Customer Experience Management

7. Wie kann eine gute Customer-Experience im Contact Center sichergestellt werden?

Customer-Experience-Management am Touchpoint Kundenservice benötigt vor allem sehr gute, spezialisierte Tools und eine hohe (Daten-)Transparenz. Eine gute Erfahrung ist für Kunden, wenn sie schnell und zuverlässig eine richtige Antwort auf den von ihnen gewünschten Kommunikationskanal erhalten. Das kann heute E-Mail oder morgen Chat sein – deshalb sollten Serviceverantwortliche Multi- oder Omni-Channel-Response-Management-Systeme bevorzugen, die eine vollständige, kanalunabhängige Kundenkontakthistorie vorhalten. So sehen auch Servicemitarbeiter auf einen Blick, zu welchem Thema der Kunde sich schon einmal gemeldet hat und können viel individueller auf dessen Fragen eingehen.
 

Mithilfe von KI-basierten Multi-Channel-Systemen wie ReplyOne, die einen hybriden Service-Ansatz verfolgen, können Standardanfragen automatisiert beantwortet werden oder Servicemitarbeiter bestmöglich bei der Beantwortung unterstützt werden, indem sie dem Mitarbeiter zusammen mit der Anfrage gleich die dazu passende Antwort oder Informationen aus einem Wissensmanagementsystem mitliefern. Solche teilautomatisierten, „hybriden“ Systeme sorgen in jedem Fall dafür, dass Kunden schneller die richtige, individuelle und fehlerfreie Antwort erhalten. Das international ausgerichtete CX Network formuliert in seinem Customer Experience Predictions Report 2020 die These, dass es künftig darauf ankommen wird, die menschliche Authentizität in einer digitalen Welt beizubehalten.

Gute Contact-Center-Softwarelösungen sollten im operativen Betrieb automatisch die benötigten Zahlen, Daten und Fakten sammeln und aggregiert als Reporting den Serviceverantwortlichen zur Verfügung stellen. Reportings stellen die benötigte Transparenz her, um den aktuellen Status quo im Kundenservice kritisch analysieren zu können. Wird im Reporting sichtbar, dass sich bestimmte Themen in den Anfragen häufen, hilft das enorm bei der Ursachenforschung. Damit können sehr leicht die größten „Baustellen“ identifiziert werden, die sich negativ auf die Customer-Experience auswirken – das kann ein fehlerhaftes Produkt sein, eine Website, die nicht wie gewünscht funktioniert, oder aber tatsächlich Defizite im Service. Im Rahmen eines strategischen Customer-Experience-Managements können dann Maßnahmen ergriffen werden, um die Kundenerfahrung zu verbessern.

8. Fazit: Was macht gutes Customer-Experience-Management im Contact Center aus?

Gutes Customer-Experience-Management im Contact Center stellt die Kundenzufriedenheit in den Mittelpunkt der Überlegungen. Kunden sollten auf allen Kontaktkanälen, die das Unternehmen anbietet, gleich gute Erfahrungen machen. Sie sollten individuell angesprochen und bei Anfragen über verschiedene Kanäle immer dieselben Informationen erhalten, idealerweise kanalspezifisch aufbereitet. Bei einer Automatisierung oder dem Einsatz von KI sollten mögliche Auswirkungen auf die Customer Experience in jedem Fall bedacht und untersucht werden, denn vermeintliche Einsparungen können sich langfristig negativ auf die Kundenzufriedenheit auswirken. Mit der richtigen Lösung aber kann die Customer Experience durch höhere Transparenz und qualitätsgeprüfte Antworten deutlich verbessert werden, Kunden haben auf allen Kontaktkanälen ein positives Kundenerlebnis und Unternehmen können trotzdem signifikante Einsparpotenziale realisieren.  

Wenn Sie erfahren möchten, wie Contact Center mithilfe einer modernen Response-Management-Lösung wie ReplyOne die Customer-Experience im Kundenservice sicherstellen, lesen Sie einen unserer Anwenderberichte.

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